Sondage exit intent : les questions qui vous disent pourquoi vos clients partent

Le sondage exit intent en bref

Un sondage exit intent, qu’on appelle aussi enquête de sortie, est une courte question affichée aux visiteurs au moment où ils semblent sur le point de partir. Le plus efficace pose une seule question, sur la page où vous perdez le plus de monde. Faites-la porter sur la décision : « Qu’est-ce qui vous empêche d’acheter aujourd’hui ? » Lisez toutes les réponses, classez-les par raison, et attaquez-vous à la plus fréquente.

La suite de cet article reprend chaque étape : le déclencheur, la question, le nombre de réponses et ce que vous en faites.

Ce que signifie l’exit intent, sur ordinateur et sur mobile

Sur ordinateur, l’« exit intent » (l’intention de sortie) désigne en général le curseur qui file vers le haut de la fenêtre, là où se trouvent les onglets et le bouton de fermeture. C’est un assez bon signal que quelqu’un s’apprête à partir.

Un téléphone n’a pas de curseur, donc les déclencheurs habituels n’existent pas. Voici des alternatives qui fonctionnent :

• Le retour sur l’onglet. Le navigateur déclenche un événement visibilitychange quand quelqu’un change d’onglet ou, sur téléphone, passe à une autre application. C’est souvent pour comparer les prix. Poser la question à son retour, c’est le saisir pile au bon moment.
• Une remontée rapide en haut de la page, qui précède souvent un appui sur « retour ».
• Du temps passé sur la page sans avancer, par exemple une minute dans le panier sans entrer dans le tunnel de commande.

Quel que soit le déclencheur, restez discret sur téléphone. Les recommandations de Google sur les pop-ups préviennent que les fenêtres intrusives « risquent de frustrer les utilisateurs et d’éroder leur confiance » et peuvent nuire aux performances d’une page dans la recherche ; elles conseillent plutôt des bannières qui n’occupent qu’une petite partie de l’écran. Une question d’une ligne qui glisse depuis le bas de l’écran fait très bien l’affaire.

Posez des questions sur la décision, pas sur l’expérience

Beaucoup de sondages de sortie posent des questions dont les réponses ne mènent à aucune action :

• « Notre site a-t-il répondu à vos attentes ? » Un « non » ne vous dit rien de ce qu’il faut changer.
• « Comment noteriez-vous votre visite, de 1 à 10 ? » Un 6 ne dit pas pourquoi.
• « Nous recommanderiez-vous à un ami ? » Quelqu’un qui n’a pas encore acheté n’a rien à recommander.

Les questions utiles demandent ce qui s’est mis entre le client et l’achat, avec des mots qui appellent une réponse précise :

• « Qu’est-ce qui vous empêche d’acheter aujourd’hui ? »
• « Manque-t-il quelque chose sur cette page qui vous aiderait à vous décider ? »
• « Le total correspond-il à ce que vous attendiez ? »

Question ouverte d’abord, choix multiples ensuite

Question ouverte ou fermée, c’est-à-dire à choix multiples : pour le Pew Research Center, c’est « l’une des décisions les plus importantes qui puissent influencer la façon dont les gens répondent aux questions ». Dans l’une de ses expériences, 58 % des personnes interrogées ont choisi « l’économie » dans une liste de sujets, mais seulement 35 % l’ont citée quand on leur posait la même question sans liste. Et 43 % de ceux qui répondaient à la version ouverte ont donné une réponse qui ne figurait même pas dans la liste.

Une liste souffle les réponses à vos clients, et elle ne peut contenir que les raisons auxquelles vous avez déjà pensé. Faites donc comme Pew : commencez par une question ouverte pour repérer les réponses les plus courantes, puis construisez la liste à choix multiples à partir de celles-ci.

Le passage au choix multiple en vaut la peine. Il est bien plus facile de répondre à une question à choix multiples, donc plus de gens répondent, et les réponses se comptent toutes seules. Au moment de basculer :

• Reprenez les mots de vos clients pour chaque option, pas votre jargon interne.
• Gardez « Je ne fais que regarder » : beaucoup de visiteurs n’allaient de toute façon pas acheter aujourd’hui, et vous voulez savoir combien.
• Gardez « Autre chose » avec un champ de texte, pour que de nouvelles raisons puissent encore apparaître.
• Mélangez l’ordre des options, pour que la première ne l’emporte pas simplement parce qu’elle est en tête, mais laissez « Je ne fais que regarder » et « Autre chose » à la fin.

Les questions à poser sur chaque page

Chaque page perd des visiteurs pour des raisons différentes, et chacune mérite donc sa propre question. Voici de bons points de départ.

Le sondage post-achat, sur la page de remerciement, est celui que la plupart des boutiques oublient. Une réponse comme « J’ai failli ne pas acheter parce que je ne trouvais pas la politique de retour » vous dit exactement sur quoi ont buté ceux qui n’ont pas acheté.

Pour le panier et le tunnel de commande, il est utile de connaître les raisons qui reviennent dans tout le secteur. L’enquête du Baymard Institute auprès d’acheteurs ayant abandonné leur commande (mise à jour en septembre 2025) place en tête les frais supplémentaires (40 %), une livraison trop lente (20 %) et le manque de confiance pour confier sa carte bancaire au site (19 %). Baymard exclut les acheteurs qui ne faisaient que regarder : mettez donc de côté vos réponses « Je ne fais que regarder » avant de comparer. Vos propres réponses vous disent lesquelles concernent votre boutique, et ce guide explique comment corriger chaque cause d’abandon de panier.

Combien de réponses faut-il avant d’agir ?

Moins que vous ne le pensez, mais plus de cinq. Un repère approximatif, d’après la marge d’erreur standard d’une proportion :

• Avec 100 réponses, si une raison est citée par la moitié des répondants, ce chiffre serait fiable à environ ±10 points de pourcentage, à condition que ces réponses forment un échantillon aléatoire.
• Avec 400 réponses, à environ ±5 points.

Vos réponses ne seront pas aléatoires (nous y revenons plus bas) : considérez donc ces marges comme l’incertitude minimale, pas maximale.

À titre de comparaison, Pew indique qu’un échantillon réellement aléatoire de 1 067 personnes donne une marge d’environ ±3 points. Pour classer les raisons qui font partir vos clients, vous n’avez pas besoin d’une telle précision. Environ 100 réponses par page suffisent pour repérer les deux ou trois raisons qui dominent. Séparez par appareil quand vous le pouvez : sur mobile et sur ordinateur, les clients partent souvent pour des raisons différentes.

Certaines réponses n’ont besoin d’apparaître qu’une fois. Si un client écrit « le champ du code promo affiche une erreur », vérifiez-le aujourd’hui même.

Qui répond, et pourquoi ça compte

Un sondage de sortie n’est pas un sondage d’opinion. Ceux qui répondent l’ont choisi. Les spécialistes des enquêtes appellent cela le biais d’autosélection : il pèse dès que le choix de répondre est lié au sujet. Les clients agacés auront peut-être plus envie de vous dire ce qui n’a pas marché ; ceux qui sont pressés passent la question.

Lisez donc les réponses comme une liste de vrais problèmes et un classement approximatif, pas comme des pourcentages exacts de l’ensemble de vos visiteurs. Et n’achetez pas les réponses. Une réduction en échange d’une réponse attire les clients qui voulaient une réduction, et apprend à tout le monde que faire mine de partir rapporte un code promo.

Transformer les réponses en corrections et en tests

Une pile de réponses ne sert à rien tant qu’elle n’est pas triée.

1. Lisez les 100 premières réponses environ et notez les raisons à mesure qu’elles apparaissent. La plupart entreront dans cinq à huit groupes : prix, frais de livraison, délai de livraison, informations manquantes, confiance, paiement, comparaison, lèche-vitrine.
2. Rangez chaque réponse dans un groupe, puis comptez.
3. Pour chacune des principales raisons, tranchez : la cause et le remède sont-ils évidents ? Un guide des tailles absent, des frais de livraison cachés ou un champ qui ne fonctionne pas se corrigent tout de suite. Si ce n’est pas évident (« trop cher » peut viser le prix, les frais de livraison ou un produit dont la valeur ne ressort pas), la raison devient un test A/B.
4. Vérifiez le résultat dans vos chiffres, pas dans le sondage. Si les frais de livraison étaient la première raison citée dans le panier, les commandes par visiteur devraient progresser une fois qu’ils sont affichés plus tôt ; le taux de passage du panier au tunnel de commande montre où le changement a agi. La durée nécessaire d’un test dépend de votre trafic.

La bibliothèque d’idées de test propose un test prêt à l’emploi pour la plupart des raisons courantes, et les enregistrements de sessions, tirés de vraies visites, montrent à quel endroit de la page les clients ont bloqué.

Vie privée et consentement en Europe (RGPD)

Ceci n’est pas un conseil juridique, mais trois points méritent d’être vérifiés avec la personne qui vous conseille sur le RGPD :

• Les réponses libres peuvent contenir des données personnelles. Ne demandez ni nom ni adresse e-mail dans un sondage de sortie, et traitez avec soin ce que les gens écrivent.
• Se souvenir de qui a déjà vu le sondage (pour ne pas poser la question deux fois) suppose en général de stocker quelque chose dans le navigateur. Selon les règles ePrivacy, cela peut exiger un consentement. La CNIL, l’autorité française, l’écrit sans détour : « Tant que la personne n’a pas donné son consentement, les cookies ne peuvent pas être déposés ou lus sur son terminal », hormis une courte liste d’exemptions comme le panier d’achat. En Belgique, renseignez-vous auprès de l’Autorité de protection des données (APD/GBA).
• Dites à quoi servent les réponses, en une ligne à côté de la question.

Les erreurs à éviter

• Poser plusieurs questions. Chaque question en plus fait décrocher des répondants. Une seule, éventuellement suivie d’une relance, suffit largement.
• L’afficher sur chaque page, à chaque visite. Choisissez les pages où vous perdez le plus de monde, et montrez-le une fois par visiteur.
• Interrompre le tunnel de commande. Posez la question quand quelqu’un part clairement, jamais pendant qu’il saisit son adresse.
• Collecter des réponses que personne ne lit. Bloquez 30 minutes par semaine dans votre agenda pour les parcourir.

Les sondages Wavelynks sont faits pour ça : une seule question, dans la langue du client, et des réponses regroupées automatiquement par raison.