Taux d’abandon de panier : comment le calculer, quel niveau est normal et comment corriger votre tunnel de commande

La réponse en bref

Le taux d’abandon de panier est la part des paniers qui ne se transforment jamais en commande. En moyenne, 70,22 % des paniers en ligne sont abandonnés. C’est le chiffre du Baymard Institute, calculé à partir de 50 études différentes. Autrement dit : sur dix paniers, environ trois deviennent des commandes.

Utile pour avoir un ordre de grandeur. Moins utile comme objectif, pour trois raisons que cet article passe en revue : il existe plus d’une formule, les études derrière la moyenne varient énormément, et une bonne partie de ceux qui abandonnent n’allaient de toute façon pas acheter.

Trois formules, trois résultats différents

« Abandon de panier » désigne trois choses différentes, qui donnent des résultats très éloignés sur une même boutique :

Comment le mesurer dans Shopify et Google Analytics

Dans Shopify

Le rapport Conversion rate breakdown (la décomposition du taux de conversion) de Shopify affiche les sessions avec ajout au panier, les sessions qui ont atteint le paiement et celles qui l’ont finalisé. Deux détails comptent :

• Chaque étape est exprimée en part de toutes les sessions, et non de l’étape précédente. Faites la division vous-même, avec les formules ci-dessus.
• Une session ne compte comme ayant atteint le paiement que si le visiteur y a fait quelque chose : Shopify exige « une saisie de l’utilisateur (par exemple, une frappe au clavier ou un clic de souris) pendant le paiement ».

Shopify indique aussi un taux de conversion du paiement, défini comme les sessions qui ont finalisé le paiement divisées par les sessions qui l’ont atteint. Votre taux d’abandon de paiement, c’est tout simplement 100 % moins ce chiffre.

La liste Abandoned checkouts (paiements abandonnés), dans le menu Orders, est une autre affaire. Elle ne contient que les paiements où l’acheteur a saisi une adresse e-mail puis est resté inactif plus de dix minutes, et ces paiements en sont retirés au bout de trois mois. C’est le bon endroit pour les e-mails de relance, mais on ne peut pas en tirer un taux.

Dans Google Analytics 4

Le rapport Checkout journey (parcours de paiement) est un entonnoir fermé : début du paiement, ajout des informations de livraison, ajout des informations de paiement, achat. Un acheteur qui saute une étape sort de l’entonnoir. Sur Shopify, les événements de début du paiement, d’ajout des informations de paiement et d’achat sont envoyés automatiquement, mais pas celui d’ajout des informations de livraison : cette étape reste donc vide tant que vous ne l’avez pas configurée. Ne prenez pas une étape de livraison vide pour un départ massif à cet endroit.

Quel est un bon taux d’abandon de panier ? Pourquoi 70 % est un repère fragile

La moyenne de 70,22 % est bien réelle, mais les 50 études sur lesquelles elle repose vont de 55,00 % à 84,27 %. Elles datent d’années différentes, couvrent des secteurs différents et ne mesurent pas de la même façon. Une boutique qui vend des recharges à 15 € et une autre qui vend des canapés à 2 000 € ne doivent pas s’attendre au même taux.

Surtout, beaucoup de paniers abandonnés n’ont jamais été de vrais achats. Dans la dernière enquête de Baymard, 42 % des acheteurs en ligne américains qui ont abandonné l’ont fait parce qu’ils « ne faisaient que regarder » ou n’étaient pas prêts à acheter. Le panier sert de liste d’envies, de moyen de vérifier un prix ou de connaître les frais de livraison. Aucune refonte du tunnel de commande ne fera revenir ces visiteurs-là.

Comparez donc votre taux avec vos propres chiffres : le trimestre dernier, la même saison l’an dernier, mobile contre ordinateur. Si, sur votre boutique, on abandonne bien plus souvent sur mobile que sur ordinateur, cet écart, c’est à vous de le corriger, quoi qu’en dise la moyenne du secteur.

Pourquoi les clients abandonnent leur panier, et que faire pour chaque raison

En laissant de côté ceux qui ne faisaient que regarder, Baymard a demandé aux acheteurs pourquoi ils avaient abandonné un paiement. Chaque raison appelle une correction différente, et une étape différente à surveiller :

Baymard ne publie pas sur la page la taille d’échantillon derrière cette liste : prenez donc les pourcentages exacts comme un classement plutôt que comme une mesure précise.

Optimiser le tunnel de commande lui-même

Dans son étude 2025 sur l’ergonomie du paiement, Baymard a jugé 64 % des tunnels de commande sur ordinateur et 63 % sur mobile « médiocres » ou en dessous ; seuls 2 % étaient bons. Les erreurs les plus fréquentes relevées par l’étude :

• 62 % des sites ne font pas de la commande en tant qu’invité l’option la plus visible.
• 94 % affichent des messages d’erreur génériques qui ne disent pas à l’acheteur ce qui ne va pas.
• 61 % n’indiquent pas à la fois les champs obligatoires et les champs facultatifs.
• 49 % demandent un numéro de téléphone sans dire pourquoi.
• 48 % affichent un délai de livraison (« 3 à 5 jours ») au lieu d’une date.

Le tunnel de commande moyen comptait aussi 11,3 champs de formulaire en 2024, alors que la plupart des sites n’en ont besoin que de 8. Selon l’estimation de Baymard, un grand site e-commerce moyen pourrait obtenir une hausse de 35,26 % de son taux de conversion rien qu’en améliorant la conception de son tunnel de commande. C’est un plafond valable pour les grands sites, pas une prévision pour le vôtre, mais il montre la marge que laisse généralement le tunnel de commande.

Avant de changer quoi que ce soit, passez vous-même par votre tunnel de commande sur votre téléphone, en tant qu’invité, avec une vraie carte. Regardez ensuite ce qui se passe juste avant : les enregistrements de sessions des visites qui ont atteint le panier montrent où les acheteurs hésitent et ce qu’ils vont chercher avant de renoncer. (Les enregistrements s’arrêtent à l’entrée du tunnel de commande et ne capturent jamais ce que les visiteurs saisissent.)

Les e-mails d’abandon de panier aident, mais ils passent en second

Les e-mails de panier abandonné valent la peine : Shopify peut les envoyer automatiquement aux personnes qui ont saisi leur adresse e-mail sans aller au bout. Mais ils ne touchent que les acheteurs arrivés jusque-là, et ils récupèrent une vente une fois qu’elle est perdue. Corriger ce qui fait partir les clients permet de ne pas la perdre du tout. Faites les deux, dans cet ordre.

Comment savoir si une correction a fonctionné

Deux erreurs fréquentes font paraître une correction du tunnel de commande meilleure ou pire qu’elle ne l’est.

Surveiller le mauvais chiffre. L’abandon est un ratio, et un ratio peut s’améliorer pour une mauvaise raison. Si une modification fait que moins de simples curieux ajoutent au panier, le taux d’abandon baisse, mais vous ne vendez pas un article de plus. Jugez une correction aux commandes par session (votre taux de conversion) ou au revenu par visiteur, et servez-vous du taux par étape pour voir où elle a agi.

Conclure trop tôt. La semaine et le week-end ne se ressemblent pas, et une petite boutique voit passer peu de paiements par semaine. Laissez tourner une modification au moins deux semaines complètes et, si vous le pouvez, opposez-la à l’ancienne version dans un test A/B plutôt que de comparer un avant et un après. Sur Shopify, la plupart des outils de test permettent de tester en A/B la fiche produit et le panier, mais le tunnel de commande leur reste le plus souvent fermé. La fonction Experiments de Shopify (à partir de la formule Grow) peut tester des réglages du tunnel de commande ; sinon, il vous reste une comparaison avant/après rigoureuse. La durée de ce test dépend de votre trafic.

Si vos paniers se portent bien mais que trop peu de visiteurs ajoutent quoi que ce soit au panier, le problème se situe plus tôt : ce guide couvre tout l’entonnoir.